برند

بــرنـــد

ايجاد يكپارچگي

مدير بازاريابي موفق كسي است كه براي برقراري ارتباط با مشتري از تركيب مناسبي از ابزارهاي ارتباط استفاده كند و عامل موفقيت يكپارچگي و هماهنگي ميان ابزارهاي بكار گرفته شده است .

براي انتقال پيام از تبليغات استفاده مي شود و امروز با استفاده از تكنولوژي و اينترنت اين حوزه هم بسيار متنوع و تحت تاثير است و آنچه مهم است اينكه چه تركيبي و چطور از اين ابزارها براي انتقال پيام ابزارهاي بكار گرفته شده استفاده شود كه موجبات ناهماهنگي نشده و تصوير برند را خراب نكند.

پيام برند بايستي متناسب با تحولات بازار باشد ، در بازاري كه همواره درحال تغييرات است ،پيام برند نيز بايد به طور مرتب تغيير كند و در بازار هم افزايي ايجاد نمايد ، ارتباطات با مشتري آغاز و پاياني ندارد و بايستي دائما ارزيابي و رصد شود تا شركت بتواند خود را با نيازهاي بازار تطبيق دهد .

يك بال برند ارتباطات يكپارچه بازاريابي و بال ديگر آن عملكرد و كيفيت محصول است .

مدير برند ،كارخود را با حضور فيزيكي در فرآيند خدمات رساني شروع مي كند به اين معنا كه نوع ارتباط خود را با بازار مشخص و سپس پيام را از طريق رسانه هاي در اختيار منتقل مي نمايد ، مشتري در معرض پيام قرار مي گيرد ، پيام انتقال داده شده در كنار عملكرد و كيفيت محصول موجبات ايجاد رابطه قوي با مشتريان شده و فروش محصول افزايش مي يابد ، از اين به بعد ارتباط با مشتري بايد دايما مورد ارزيابي قرار گيرد تا همواره پيام ها و محصولات هماهنگ با نيازها و خواسته هاي مشتريان باشد و شركت از برند ايجاد شده مانند فرزندش مراقبت كند ( چنانچه پيام ضعيف باشد مي تواند رابطه را ضعيف كند ) براي ايجاد يكپارچگي به چيزي فراتر از انسجام ظاهري نياز است ، يعني هم شكل و هم صدابودن درهمه اركان شركت براي دستيابي به انسجام لازم است ولي كافي نيست .

بعضي شركت ها به يك شكل بودن ظاهر شعبات ، يكسان بودن لباس ها اهميت مي دهند ولي ساختار دروني آنها انسجام ندارند و اصطلاحا" طبل توخالي اند .

براي يكپارچگي همانند كيفيت بايستي حركت داشت و مستمر بود در جهت بهبود يكپارچگي و درآخر ارزيابي مستمر در رابطه با پيامي كه به بازار منتقل مي كنيم مهم بوده و بايد به آن توجه كافي نمود.

فرآيند ساختن برند

مفهوم برند

هر برند داراي دو دسته خصوصيات ملموس و نا ملموس است و درحقيقت برند همان ادراكي است كه در ذهن مشتري به وجود مي آيد و اگر بتوان برند و خصوصيات آن را به خوبي مديريت كرد ، آنگاه برند مي تواند براي شركت خلق ارزش نمايد.

ادراك مشتريان از برند موجبات تعلق خاطر ، شناخت ، استقبال بالا از خريد و نمايان شدن جلوه بالاتري از محصول را به همراه دارد و اين تنها تحت تاثير عامل و تصوير برند در ذهن مشتري است .

در فرآيند برند سازي سعي مي شود كه روي ادراك افراد كار شود و هويتي در خاطره ها باقي بماند ، به همين منظور از سمبل يا لوگو استفاده مي شود كه در مرحله بعدي است و آنچه مهم است هويت سازي است ، چرا كه بهترين نام ها و سمبل ها چنانچه با هويت خوبي ساخته نشده باشند ،نمي توانند بر ادراك مشتريان تاثير مفيد و خوب بگذارند .

بايد توجه داشت كه برند مخصوص محصولات نيست و در سازمان ها اين خدمات و چگونگي ارايه آن است كه هويت سازي مي نمايد و نامي آشنا و برندي موفق براي خود مي سازد ، عملكرد و محصول از خصوصيات ملموس و يكي از دو بال لازم براي ايجاد برند و ارتباطات يكپارچه بازاريابي و پيام ها خصوصيات ناملموس برند مي باشند .

از خصوصيات ملموس برند مي توان به اندازه ،شكل ، قيمت محصول اشاره داشت و خصوصيات ناملموس ارزشي است كه با اداراك مشتري نسبت به محصول يا خدمات در ذهن خـــود برداشت

مي نمايد و در واقع به اين معنا كه يك محصول چقدر براي مشتري ارزشمند است و اين مسئله از وظايف مدير برند مي باشد.

اهميت خصوصيات ناملموس بسيار مهم تر از خصوصيات ملموس برند است چرا كه كپي برداري از خصوصيات ناملموس براي رقبا كار سختي است و عامل دوم احساسي است كه مشتري نسبــت

به خريد بعضي از محصولات بصورت ويژه دارد و متاثر از خصوصيات ناملموس برند در ذهن مشتري است .

- برند نوعي قول و تعهد است كه به مشتري داده مي شود كه بايد با مصرف محصول توسط مشتري محقق شود و در واقع مالك اصلي برند مشتريان هستند كه قالب آن برند را در ذهن و قلب خود جاي داده اند و شركتها مالك محصول ، لوگو و نام تجاري خود هستند .

تحقيقات بيانگر اين است كه از هر چهار باري كه مشتريان برند مصرفي خود را تغييرمي دهند ، سه بار آن هيچ ارتباطي به عملكرد يا كيفيت محصول ندارد ، بلكه اين اتفاق به دليل مسايل ناملموس مانند خدماتي كه مي گيرند و يا تغيير در پيام هايي است كه توسط شركتها به بازار فرستاده مي شود ، كه اين مسئله موجبات تاثير بر ذهن مشتريان و حتي ممكن است باعث افت و يا مرگ برند بشوند .

كار برند سازي در واقع توانايي ايجاد تحول در محصول است و اگر بخواهيم بدانيم در برند سازي چقدر موفق بوده ايم ، بايد ببينيم كه تا چه حد توانسته ايم محصول را متحول كنيم و در حقيقت به اين فرآيند كه باعث مي شود محصول به چيزي فراتر مبدل گردد ، برند سازي مي گوئيم « بعنوان نمونه مي توان به چگونگي استفاده از پارچه دنيم در محصولات جين اشاره نمود »

- برند يك قرارداد مجازي بين شركت و مشتريان است كه چنانچه شركت نتواند از پس تعهدات خود در مورد عملكرد و كيفيت محصول بر اساس پيام ارسالي برآيد ، اين قرارداد لغو مــي شود و بدين منظور است كه نبايد قول و تعهدات اضافه و خارج از توان شركت به مشتريان داده شود كه همين تعهدات است كه مي تواند سكوي برقراري ارتباط و ايجاد روابط بلند مدت با مشتريان و يا بر عكس به جدا شدن و قطع ارتباط ايشان منجر شود .

مراحل ايجاد برند

ايجاد برند يك شبه اتفاق نمي افتد و نيازمند تصميمات استراتژيك و سرمايه گذاري كلان است.

براي ايجاد برند سه مرحله اساسي بايد طي شود .

1 – ايجاد جايگاه در بازار :

اولين نكته مورد اهميت براي ايجاد برند ،جايگاه برند است كه آن مبناي تمام فعاليتهاي آتي شركت در حوزه تبليغات و نوشتن پيام را مشخص مي كند كه اين جايگاه بايستي واقع بينانه باشد و با عملكرد درارايه محصول خوب و ارتباطات يكپارچه مناسب بازاريابي آنرا حمايت كرد ، چنانچه شركت ولو (VOLVO) خود را امن ترين مي داند ، عملكرد محصول نيز بايد داراي خصوصياتي باشد كه آنرا عيان كند .

مباني اصلي كه شركتها براي تعريف جايگاه خود در بازار از آن استفاده مي كنند عبارتند از :

- ايجاد جايگاه بر اساس نوع محصول ، زماني شركتها مي توانند از اين جايگاه براساس نوع محصول استفاده كنند كه ارائه دهنده ي محصول يا خدمت جديدي باشند مثل ارايه كره بادام زميني با برند جيف كه براي اولين بار ارايه گرديد.

- ايجاد جايگاه بر اساس تصوير ، از طريق انتقال تصوير به ذهن مشتري ، تصوير مدنظر شركت را به مشتريان ارايه نمايند كه البته اين تصوير بايستي واقعي باشد ، تصوير خلاقانه باشد ، زمان كافي براي ايجاد تصوير مقبول اختصاص داده شود كه در صورت عدم رعايت اين موارد ايجاد جايگاه با اين اساس با شكست مواجه خواهد شد .

- ايجاد جايگاه براساس ويژگيهاي منحصر به فرد محصول ، كه در اين نوع جايگاه سازي تاكيد بر ويژگي منحصر بفرد مي باشد مثل ارايه خدمــات منحصر بفرد در يــك شركت هـــواپيمائي با

استفاده از نوع صندلي خاص ، ارايه خدمات متمايز ،لباس فرم و مد روز براي ارايه كنندگان سرويس ،مانيتور شخصي و ....

- ايجاد جايگاه بر اساس مزيت محصول ، اين نوع جايگاه سازي در صنعت مواد شوينده و پاك كننده و لوازم بهداشتي بسيار به چشم مي خورد مثل شامپوي ضد شوره مثلاً هداند شولدرز كه مشتري محصول را به خاطر مزيتي كه اين شامپو ايجاد مي كند ،خريداري مي كند .

- ايجاد جايگاه بر اساس نوع مصرف كننده ، براساس اينكه محصول براي كدام دسته از مشتريان مي تواند مفيد باشد ،جايگاه سازي صــورت مي گيــرد و تقريباً نزديـك به جايگاه سازي براساس

مزيت محصول است مثل شركت جانسون اند جانسون كه سهم بازار خود را در محصول شامپوي بچه با پيشنهاد استفاده آن براي افرادي كه نيازمند شامپوي ملايم هستند، بالا مي برد .

2 - معرفي جايگاه به مشتريان :

زماني كه جايگاه برند در بازار تعيين شد ، نوبت به معرفي اين جايگاه به مشتريان است .

در اين مرحله است كه از نام ، سمبل ، لوگو ، به عنوان سرنخ براي معرفي جايگاه در بازار استفاده ميشود كه هر چقدر اسامي و سمبل ها به ياد ماندني تر باشند ، مشتري سريع تر و با هزينه كمتر نسبت به جايگاه برند آگاهي كسب ميكند.

انتخاب نام برند نيازمند هنر وخلاقيت است و بايستي بسيار مورد تحقيق قرارگيرد تا عكس العملهاي مختلف از شنيدن نام مورد نظر سنجيده و مورد ارزيابي قرار گيرد.

انتخاب نام بايد ملاحظاتي را داشته باشد كه از آن جمله اينكه در زبانهاي مختلف ناخوشايند نباشد معمولاً نام بر اساس چهار معيار انتخاب مي شوند :

معيار اول: اينكه نام انتخابي اشاره اي به محتوا و اشاره اي به عضوي كه مورد استفاده آن است داشته باشد مثل ( اسليم فست ) كه لاغر كننده و چربي سوز است و بر اساس مزيتي كه مشتري بدنبال آن است (لاغر كنندگي سريع ) نام انتخاب شده است .

معياردوم : اينكه نام انتخابي برند تداعي معني آن باشد مثل (Agilent – hp) كه تداعي چابكي را در ذهن مشتري مي آورد .

معيارسوم: نام انتخابي بر اساس متمايز بودن صورت گيرد كه شباهتي به ديگر نامهاي موجود در بازار نباشد مثل عطر چارلي .

معيار چهارم: اينكه نام انتخابي بايد ساده باشد مثل (تايد ) مثل (بيك)

يكي ديگر از عوامل مهم براي معرفي و تقويت جايگاه برند در بازار انتخاب سمبل است كه اهميت آن به اندازه نام برند و ضروري و لازم مي باشد.

سمبل ها نشانه هايي هستند كه باعث ميشوند افراد راحت تر برند شركت را از ميان انبوه برندها تشخيص دهد.

نكته قابل توجه در استفاده سمبل ها طراحي ساده و متمايز آنهاست كه با جايگاهي كه در بازار خواهند داشت ، بايستي هماهنگ و همخواني داشته باشند.

3 - خلق و حفظ تصوير برند:

مرحله سوم ايجاد برند ، خلق و حفظ تصوير برند است ، مرحله اي كه پاياني ندارد و فرآيندي دائمي است . زيرا دانستن نام برند و شناخت جايگاه آن توسط مشتريان ، براي زنده بودن برند و اينكه با مخاطبان ارتباط برقرار كند به تنهايي كافي نيست ،بلكه چيزي كه باعث مي شود در خاطر

باقي بماند تصويري است كه از آن برند و محصول در ذهن ايجاد شده است ، به عبارت ديگر وقتي ما به فردي فكر مي كنيم فقط به نام يا خصوصيات ظاهري وي فكر نمي كنيم بلكه از همه مهمتر به تصويري كه از وي در ذهن ما ايجاد شده است مي انديشيم . بنابراين ساختن برند در بازار نيز بايد تصويري از برند را در بازار خلق كند كه اين كار باعث شود به ارزش برند اضافه و در ذهن و قلب مشتري جا بگيرد و اين كار را ميتوان از طريق ابزارهاي ارتباطات بازاريابي انجام داد .

معماري برند

معماري برند موضوعي است كه توسط ( اكر) ايجاد شده و با اين معماري در شركتهايي كه به بلوغ رسيده اند استفاده از چند برند براي محصولات خود معنا گرفته است و در بالاترين لايه نام شركت برند مادر را استفاده مي نمايند بعنوان مثال مي توان از برند تويوتا بعنوان برند مادر ولندكروز و پرادو بعنوان زير لايه هاي تويوتا نام برد .

از برندهاي چند لايه به دلايل زير استفاده مي شود:

- استفاده از ارزش و اعتمادي كه برند مادر ايجاد كرده است .

- تقويت لايه مادر با ايجاد يك نام موفق در خط توليد محصول .

- كمك به ايجاد تمايز در خط توليد محصولات موفق و حتي ارايه قيمت .

البته استفاده از برندهاي چند لايه چالشهايي هم دارد و از آن جمله اينكه بايد روي كدام يك از لايه ها براي ارتباط با مشتريان ، تاكيد شود ( جواب نزد مشتريان است ) .

شركت تنها در صورتي مي تواند تصويري مناسب در ذهن مشتري خلق كند كه فلسفه مشتري محوري را سرلوحه كاري خود قرارداده باشد و اين فلسفه از چهار عنصر اصلي تشكيل شده است.

1 –انسجام : همه محصولات با كيفيت توليد شود و ارائه خدمات يكسان و قابل انتظار باشد مثل مك دونالد

2 – در دسترس بودن : يعني زماني مشتري در استفاده از محصول دچار مشكل شد ، منبعي براي مراجعه بطور سريع داشته باشد.

3 – داشتن تعهد نسبت به مشتري: شركت در حل مشكلات مشتري تعهد داشته باشد و هدف صرفاً فروش نباشد .

4 – پاسخگويي به مشتري : يعني در شركت به شكايات مشتريان اهميت داده شود و تمام تلاش در ايجاد رضايت براي مشتريان باشد .

ايجاد انسجام

ابعاد ارتباطي

ميزان پاسخگوئي

در دسترس بودن

فسلفه مشتري محوي

داشتن تعهد نسبت به مشتري

غلامرضا بهنام

Gholamreza Behnam.ir

منبع: اصول برندسازي بار رويكرد ارتباطات يكپارچه بازاريابي / اميراخلاصي