بازاروبازاریابی بین المللی

فهرست :

1 – مقدمه – تعريف بازار

2 – تقسيمات بازار

- تقسيم جغرافيائي

- تقسيم عوامل جمعيت شناختي

- نتيجه عوامل روان تشريحي

- تقسيم عوامل رفتاري

3 – بازاريابي بين المللي

- حيطه عمل

- تحليل محيط

- فرهنگ

- محيط سياسي

4 – استراتژيهاي ورود به بازارهاي بين المللي

- تصميم درباره نحوه ورود به بازار خارجي

- بخش بين الملل

- سازمان جهاني

بازار :

واژه بازار در دو راستاي مختلف معني و تعابير بسيار متفاوتي داشته است ، به معناي اوليه مكان فيزيكي بوده كه در آن متقاضيان و ارايه دهندگان براي تبادل كالا و احياناً خدمات گردهم جمع مي شوند ، در قديم بيشتر اين مكان بصورت ميدان در گوشه اي از شهرها بوده است كه امروزه اين مكانها بصورت مراكز خريد شكل گرفته است ، در يك بازار مجموعه اي از مصرف كنندگان بالقوه و واقعي يك كالا وجود دارند .

بازار هدف :

قسمتي از بازار در تعاريف است كه واجد شرايط خاص است كه براي فعاليت انتخاب مي شود كه در آن صورت شركتها با اين انتخاب مي توانند براي خود برنامه ريزي نوع ارائه خدمات و كالا در چه شرايطي و چه نقطه اي را داشته باشند .

تقسيم بازار :

در بازار معمولاً عنصر مهم و تصميم گيرنده اي وجود دارد كه با توجه به خواسته ها ، منابع ، محل جغرافيائي ، عقيده نسبت به خريد نقش ايفاد مي كند . با توجه به اين فاكتور مهم مي توان بازار را تقسيم بندي نمود .

با توجه به نيازهاي متفاوت متقاضيان ، بازار جداگانه شكل مي گيرد و در اينجاست كه فروشندگان هم بايستي برنامه جداگانه اي براي خريداران خود تدارك ببينند و بطورمثال توليدات و برنامه هاي بازاريابي بر اساس سفارش و رضايت مشتريان و خريداران خاص تهيه و تنظيم شود .

ولي بطور كلي براي اكثر فروشندگان ،تقسيم بازار به صورت خاص مقرون به صرفه نخواهد بود و بايستي به دنبال گروههاي برجسته اي از خريداراني كه از نظر نياز به كالا با يكديگر متفاوتند ، بروند و جامعه هدف را با توجه به نيازها و درآمدها و سليقه ها و سن و موقعيت در جامعه و ...... دسته بندي نمايند .

1 – تقسيم جغرافيائي

به معناي واحدهاي جغرافيائي مختلف مثل كشور ، ايالت ، ناحيه ، استان ، شهر خواهد بود ، كه يك شركت ممكن است بخواهد در يك يا چندين منطقه جغرافيائي فعاليت داشته باشد و يا تمام مناطق را براي فعاليت خود انتخاب كند كه در اين صورت بايستي به خواسته ها و نيازهاي مناطق مختلف توجه كامل داشته باشد كه در آن صورت لازم است دقت بسيار بالائي داشته باشد . چراكه نوع يك محصول و ارائه آن در يك نقطه احتمال دارد با استقبال بسيار بالا و در منطقه ديگر دچار عدم استقبال مواجه باشد .

1

2 – تقسيم بر اساس عوامل جمعيت شناختي

به معناي تقسيم بازار به گروههاي مختلف براساس متغيرهاي جمعيتي از نظر سن ، جنس ، اندازه ، خانواده ، سبك زندگي خانواده ،در آمد ، شغل ، ميزان تحصيلات ، مذهب ، نژاد و ماهيت كه با توجه به آن اهميت اين شناخت و توجه به جنبه هاي مختلف اشاره را متمايز و پررنگ مي نمايد .

عوامل جمعيت شناختي متداول ترين معيار براي تقسيم بازار به گروههايي از مشتريان است ، چرا كه خواسته ها و ميزان مصرف هر مشتري در اثر اين متغيرها تغيير محسوسي با ديگري خواهد داشت و در اين باب مي توان به سن مشتريان اشاره نمود كه خواسته هايشان با تغيير اين متغير متفاوت خواهد بود .

3 – تقسيم بر اساس عوامل روان تشريحي :

در اين نوع تقسيم بندي ، سبك زندگي و خصوصيات شخصي به گروههاي مختلف تقسيم مي شوند كه در اين نوع تقسيم افرادي كه به يك گروه جمعيت شناختي تعلق دارند ،ممكن است داراي ساختاهاري روان تشريحي جداگانه اي باشند.

در اين نوع تقسيم به طبقه اجتماعي كه مي تواند به نوع انتخاب اتومبيل ، پوشاك ، اسباب و اثاثيه منزل ، فعاليتهاي تفريحي ، عادات مطالعه و خريد ازخرده فروشها بستگي داشته باشد و به سبك زندگي ايشان كه بيشتر به نوع كالاهايي كه مي خرند بيانگر زندگي سبك آنان خواهد بود.

4- تقسيم بر اساس عوامل رفتاري

در اين نوع تقسيم خريداران بر اساس سطح اطلاعات ، عقايد ، مواد مصرف يا واكنش آنها نسبت به يك كالا تقسيم مي شوند ، در اين نوع تقسيم بندي مي توان به تصميم خريداران در مناسبتها و مزاياي مورد انتظارايشان كه يكي از كارآمد ترين شكلهاي قسمت بندي بازارمي باشد ، اشاره نمود.

بازاريابي بين المللي

با توجه به تقسيمات فوق و رفتارهاي مصرف كنندگان و با استفاده و توجه به نقطه نظرات ارائه شده و توجه به متغيرهايي همچون عوامل جغرافيايي ، مزاياي مورد انتظار ، وضعيت مصرف كنندگان ، چگونگي كسب زندگي و نوع خريد به بازار و بازاريابي بين المللي مي پردازيم :

2

در گذشته شركتها ، تجارت بين المللي بصورت معمول نداشتند و بازار اصلي و عمده شركتها ،همان بازار داخلي بوده و با توجه به فرصتهاي وافر و كافي كه در بازارهاي داخلي داشته اند ، نسبت به فعاليت با ريسك كمتر و كم خطر و قابل اعتماد اقدام مي نمودند . و درصورتی که تصادفاً کالایی به خارج از کشور صادر می شد و کسب در آمد از فروش اضافی داشتند ، همان را کافی می دانستند .

امروزه ، وضع با گذشته بسیار فرق کرده و بعداز سالهای 1990 شرکتها بطور گسترده بصورت جهانی فکر کردن را آغاز کرده اند و با پیدایش ارتباطات و حمل و نقل و جریانات مالی سریع ، زمان و فاصله بطور چشمگیری رو به کاهش بوده و محصولات تولید شده در یک کشور ، مورد پذیرش و استقبال در دیگر کشورها قرار گرفته است .

دراین رقابت جهانی معنا پیدا کرده و رقابت جهانی ، شرکتها بطور جسورانه حیطه عمل خودر ا به حیطه بین الملل گسترش می دهند.

بااین شکل شرکتهای داخلی که همیشه در موقعیت بی خطر به فعالیت داخلی مشغول بوده اند بنا گاه رقبای خارجی را در کنار گوش خود می بینند و درصورت عدم دریافت موقعیت بازار و رقابت توسط این شرکتها که بصورت داخلی کار می کنند نه تنها شانس ورود به بازارهای خارجی را نخواهند داشت ، به مرور موقعیت داخلی آنها متزلزل و در مقابل رقبای خارجی در امان نخواهند بود .

دراین مقوله شرکتهای موفق می بایست با تفکر جهانی بفکر تلاش در عرصه کشور خود و قاره و جهان جایگاهی برای خود دست و پا کنند و رقبای جهانی خود را بشناسند و خط مشی و منابع رقبا را شناسایی کنند و در واقع بفهمند که محصولات خود را کجا تولید کنند و چه اتحاد استراتژیکی با سایر شرکتهای جهانی تشکیل دهند .

و درکل ، می توان بازاریابی بین المللی را فرایندی تلقی نمود که در آن یک شرکت تجاری باید در مورد عوامل اثر گذار در بازار هدف خودرا در بیرون از کشور خود دنبال و تصمیم گیری کند و با رساندن کالا و خدمات به مشتریان هدف در بیش ازیک کشور کسب سود نماید .

برای انجام این هدف مراحل و اصولی را که جنبه استاندارد نیز دارد می بایست مدنظر و اعمال نماید ، در مقوله بازاریابی که در نوع بین المللی آن حوزه فعالیت متفاوت خواهد بود مبحث جدیدی خواهد بود که لازم است به مسایلی از جمله آگاهی از مسایل کشورهای مقصد ، اتخاذ استراتژیهای مناسب برای ورود و مسایلی از جمله ریسک ، امنیت نیز توجه شود .

3

برای دریافت و آگاهی از حوزه عمل لازم است به عوامل ذیل وارد شد .

1- حیطه عمل که به دو بخش قابل کنترل و غیرقابل کنترل تقسیم می شود :

1/1-عوامل قابل کنترل شامل سیاستهای کالا و خدمات ، برنامه فروش ، قیمت گذاری و توزیع است که آمیخته بازاریابی نامیده می شود و مستقیماً تحت کنترل و برنامه ریزی شرکت است و براساس شرایط رقابتی بازار ، محدودیتهای قانونی ، سلایق مصرف کنندگان و استراتژی خود برنامه ریزی و اجرا نماید .

2/1- عوامل غیر قابل کنترل که خود به دو بخش داخلی و خارجی است که در بخش داخلی سیاستهای کلی دولت ، ساختار قانونی و شرایط اقتصادی است و در بخش خارجی این شرایط برای هرکشوری می تواند متفاوت و یا حتی کاملاً در تضاد باشد مثل اوضاع سیاسی ، اقتصادی ، سطح تکنولوژی ، جغرافیا و فرهنگ .

2- تحلیل محیط بین الملل که شامل :

محیط اقتصادی : این محیط در بین عوامل غیر قابل کنترل بسیار پر اهمیت است ودر آن شرکتها می بایست مواردی از جمله جغرافیای اقتصادی ( آب و هوا ، مردم ، صنایع ، منابع ، طبیعی ) ، روند و منحنی جمعیتی جها ن ( میزان جمعیت ، نرخ رشد جمعیت ، هرم جمعیتی و درصد جمعیت روستائی و شهر نشین ) ، مراحل توسعه اقتصادی ( مراحل توسعه والت روستو از مرحله جامعه سنتی بودن ، مرحله قبل از جهش ، مرحله بلوغ ، مرحله مصرف انبوه را مد نظر قرارداد ) .

( شاخصهای اقتصادی در کسب اطلاعات مربوط به اقتصاد کشورهاست و معمولاً سازمانهائی مانند اتاق بازرگانی ، سازمان ملل ، بانک جهانی ، صندوق بین المللی پول آنرا ارایه می دهند و معمولاً به شاخصهائی از جمله تولید ناخالص ملی ، توزیع در آمد ، نرخ ارز ، نرخ تورم ، نرخ بهره بانکی ، حجم سرمایه گذاری خارجی و داخلی ، مصرف سرانه اشاره می نمایند.)

3- فرهنگ :

بازارها در کشور های مختلف تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار میگیرند و از آن جمله فرهنگ است ، پیشرفت یک بازاریابی بین المللی موفق در گرو درک و شناخت کامل از فرهنگهای مختلف موجود در کشورهاست.

فرهنگ بسیار پیچیده و ترکیبی از دانایی ، اعتقادات ، هنر ، اخلاق ، مرسوم و هرگونه قابلیت و عادتهایی از افراد به عنوان عضوی از جامعه است که در رفتار مصرف کنندگی آن نیز اثر گذار خواهد بود .

4

عوامل فرهنگی تمامی جنبه های رفتاری مصرف کنندگان را تحت تاثیر دارد و با توجه به این تفاوتها در نقاط مختلف طراحی و اجرای استراتژیهای بازاریابی متفاوت و حیاتی خواهد بود .

تفاوت در زبان ، باعث تغییر منظور یک شعار تبلیغاتی و یا تفاوت در ساختار فرهنگ باعث می شود که یک کالا نیازهای درجات مختلف افراد آن جامعه را بر آورده سازد و یک کالا در یک نقطه جنبه تفریحی و در جای دیگر جنبه حیاتی برای بقای یک خانواده باشد .

اجرای فرهنگ شامل باورها ( مجموعه ای از فرایند های ذهنی ) ، ارزش ها ( شاخص های ذهنی برای تشخیص رفتار مناسب و انتخاب پایدار ) ، رسوم ( رفتار هایی که بصورت توافقی است و مورد قبول که در موقعیت های خاص از افراد بروز می کنند ) .

عوامل تاثیر گذار بر فرهنگ

مطالعه فرهنگ مستلزم بررسی عوامل زیر است

فناوری و فرهنگ مادی – سازمانها و نهادها اجتماعی – تحصیلات – ارزش ها و طرز فکر – مذهب – زبان – زیبایی شناسی – قوانین و سیاست

گردهافستد در مطالعاتش به این نکته اشاره دارد که در دنیا فرهنگهای ملی و منطقه ای وجود دارند که تاثیرات عمده ای بر رفتار سازمان و شرکتها و مصرف کنندگان دارند و این تفاوتها ی فرهنگی جوامع مختلف را ناشی از چهار بعد اصلی می داند :

- فرد گرایی در مقابل جمع گرایی : آیا افراد یک جامعه ترجیح می دهند مسئولیت های فردی متقبل شوند یا نیز جمعی و گروهی ؟

- فاصله قدرت : آیا فاصله قدرت در یک جامعه کم است یا زیاد ؟

- پرهیز از عدم اطمینان : کشورهایی که پرهیز از عدم اطمینان در آنها بیشتر است قانونمند تر هستند .

- مرد سالاری در مقابل زن سالاری : نشانگر صفات خاص در فرهنگهای مختلف است که در مرد سالاری توجه به رقابتی بودن ، جاه طلبی و جمع آوری مادیات است و در صورتیکه در زن سالاری بیشتر توجه به روابط فردی و کیفیت زندگی است .

درنهايت دراین قسمت می توان گفت که بین فرهنگ جامعه و بازاریابی ارتباطی مستقیم وجود دارد و توفیق بازاریابی بین المللی در این است که معیارهای فرهنگی جامعه هدف را بشناسد و تصمیمات بازاریابی با آن معیار ها مطابقت داشته باشد یا مورد قبول واقع شود .

5

4- محیط سیاسی :

کشور های مختلف بر حسب شرایط داخلی ، نوع حکومت ، مسایل و مشکلات خود ، نگرش ها و سیاست های متفاوتی نسبت به شرکتهای خارجی که در کشورشان فعالیت تجاری می کنند از خود بروز می دهند . بازاریابی بین المللی بایستی شرایط مختلف سیاسی و قانونی کشور های هدف را در نظر گرفته و آنها را مورد ارزیابی قرار دهد تا بتواند استراتژی متناسب با آنرا طراحی و اجرا کند .

وضعیت سیاسی با ثبات و بی خطر برای هر بازاریابی شرایط آرمانی است . با ثبات از این جهت که بر سر کار آمدن جدید رویه های جاری حفظ می گردد و شرایط مهیا و مناسب خواهد بود برای ورود به بازار اینگونه کشورها و فعالیت آزادانه برابر ضوابطی که هر روز دچار اختلال نمی گردد و امكان فعاليت را سازگار مي نمايد .

راهبردهایی هم وجود دارد که شرکتها را در کاهش ریسک سیاسی کمک می کند ، برخی از این راهبرد ها عبارتند از ، تجارت و سرمایه گذاری مشترک با اتباع و شرکتها ی داخلی در کشور هدف ، اعطای حق امتیاز ، محلی سازی که به معنی واگذاری سهام به افراد داخلی است ، استفاده از مدیران داخلی و یا توسعه صنایع داخلی وابسته ایجاد ذهنیت مطلوب با استفاده از روابط عمومی درست و موثر و صادقانه .

و در ادامه این توصیه ها برای کنترل ریسک سیاسی می توان به موارد ذیل اشاره کرد .

وام گرفتن از کشور مقصد Borrw Localy

گرفتن شریک محلی joint venture With Local Partner

استفاده از نیروی کار محلی Use host Country Work force

حفظ منافع افراد ذینفع Co – Opting

حفظ دانش فنی در کشور خود Keeping major assets in home country possible

6

در کنار مسایل سیاسی ميبايست به نظام قوانین کشورها و نوع و منابع آنها توجه داشت که با توجه به آن نظام حقوقی کشورها را می توان به چهار نوع کلی تقسیم کرد :

- قوانین اسلامی ( منبع اصلی آن تفسیر قرآن )

- قوانین مدنی

- قوانین عرف ( مبتنی بر سنت و عملکرد گذشته )

- قوانین سوسیالیستی ( گرفته شده از نظریه های مارکسیستی ) .

استراتژیهای ورود به بازارها

تمام شرکتها برای بقا لزوماً به ورود به فعالیتهایی در بازارهای خارجی نیاز ندارند .

بسیاری از شرکتها از جمله شرکتهای محلی ، فقط برای بازاریابی به بازارهای محلی خود اکتفا می کنند و شرکتها یی که حوزه فعالیت فراتر در کشور های دیگر دارند و شدیداً تحت تأثیر جایگاههای کلی جهانی قرار دارند ، باید جهانی فکر کنند و جهانی عمل نمایند .

این شرکتها غالباً بایستی رقابت خود را نیز جهانی کنند .

برای ورود به بازارهای خارجی ، شرکتها بایستی مخاطرات چندی را سبک و سنگین کنند .

در خصوص توانایی خود برای کار در سطح بین المللی به پرسشهایی پاسخ بگویند .

آیا شرکت توانایی این را دارد که از رفتار خرید مصرف کنندگان دیگر کشورها آگاهی کامل کسب کند ؟

آیا شرکت قادر است از نظر رقابتی ، محصولات در خور توجهی را به بازارهای خارجی عرصه کند ؟

آیا شرکت قادر است خود را با فرهنگ تجاری کشور میزبان تطبیق دهد و با سایر شرکتهای خارجی که در همان بازار فعالیت می کنند ، سازگاری موثری داشته باشد ؟

آیا مدیران شرکت از تجربیات بین المللی لازم برخور دارند ؟

آیا مدیریت شرکت تأثیرات ضوابط و مقررات و محیط سیاسی خارجی را دقیقاًً سنجیده است ؟

و به همین دلایل ، بسیاری از شرکتها با توجه به مخاطرات و مشکلات از ورود به بازارهای خارجی صرف نظر می کنند .

7

اما لاجرم تحت تاثیر وضعیت یا رویداد خارجی به حیطه فعالیت بین المللی کشیده می شوند ، بطور مثال یک صادر کننده محلی یا وارد کننده خارجی ناگهان از یک شرکت می خواهد که محصولات خود را در خارج به فروش برساند.

یکی دیگر از دلایلی که شرکت ها را وادار می کند که بازارهای جدید برای محصولات خود دست و پا کنند ، تولید انبوه و موجودی جنسی بیش از حد این شرکت ها می باشد

تصمیم درباره انتخاب بازارخارجی :

یک شرکت قبل از ورود به بازارهای خارجی ، بایستی اهداف و سیاست های بازاریابی بین المللی خود را روشن سازد .

اول باید تصمیم بگیرد که آیا می خواهد در بازار خارج به چه حجم از فروش دست یابد و در واقع شرکت ها این عمل را با ارایه و مقادیر کم شروع می کنند و بعضی از شرکت ها اساساً به عنوان هدف همین سهم اندک را برای خودشان انتخاب می کنند .

البته شرکت هایی هم هستند که انتخاب اهداف بزرگتری را دنبال می کنند و بازارهای خارجی با بازارهای داخلی برای این شرکت ها اهمیت یکسانی و حتی به مراتب اهمیت بیشتری نیز دارد .

دومین مسئله ای که شرکت ها باید مد نظر داشته باشند این است که باید تعیین کنند که در چه تعدادی از کشورهای خارجی می خواهند به فعالیت بپردازند . در بعضی مواقع تعداد زیادی از کشورها به عنوان سرمایه گذاری هدف گذاری می شود و حال آنکه در بیشتر این کشورها ، شرکت ها به سود رسی مد نظر نمی رسند . بطور کلی منطقی آن است که تعداد کشورهای انتخابی محدود شوند و عمق فعالیت در هر کدام افزایش یابد .

سومین مسئله ای که شرکت ها بايستي به جهت انتخاب در بازارهای بین المللی در نظر بگیرند . این است که در چه نوع کشورهایی فعالیت کنند ، جذابیت یک کشور بستگی دارد به محصول ، عوامل جغرافیایی ، درآمد و جمعیت ، اوضاع و احوال سیاسی و دیگر عوامل .

یک شرکت ممکن است کشورهایی خاص یا مناطق خاصی از جهان را به سایر نقاط ترجیح دهد .

شرکت بایستی پس از انتخاب بازارهای بین المللی محتمل ، این بازارها را غربال و رتبه بندی براساس شرایط و منابع موجود خود بنماید و از جمله این عوامل ، اندازه بازار ، رشد بازار ، هزینه تمام شده ، مزیت رقابتی و میزان مخاطره می باشد و با استفاده از این آيتم ها و توان بالقوه بازار ، بازاریاب باید ببیند کدام یک از این بازارها در بلند مدت بازده سرمایه گذاری بیشتری را در پی خواهد داشت .

8

تصمیم درباره نحوه ورود به بازار خارجی

یک شرکت پس از اینکه درباره فروش در یک کشور خارجی تصمیم گرفت ، نوبت به انتخاب بهترین روش ورود به آن کشور است که این روش ها عبارتند از :

صادرات ، سرمایه گذاری مشترک و سرمایه گذاری مستقیم که با خط مشی جدید و انتخاب آن برابر شرح ذیل مخاطره بیشتر ولی از کنترل و سود آوری بیشتری نیز برخوردار است .